디퍼런트를 읽고

디퍼런트 Different
- 문영미 저 | 박세연 역 | 살림Biz | 2011.01.25

 

우연히 추천도서라는 타이틀을 보고 선택한 책이다.
저자가 미국사람인 줄 알았는데, 재미 교포이다.
상품 개발 경쟁으로 모든 상품이 동일화되는 현상들.
그리고 차별화란 무엇인지를 설명한다.
차별화에 대한 좋은 아이디어를 얻는다.

다음은 책 속에 나오는 내용이다.

 

 

똑같은 내용을 반복적으로 학습하는 것은,
새로운 정보를 받아들이는 시도를 중단하는 것이라고 믿고 있다.
하지만 오늘날 비즈니스 세계는 아직까지 반복 학습의 단계로부터
벗어나닞 못하고 있는 듯하다.
그래서 창조적이고 획기적인 아이디어를 개발해 내는 능력을 점점 상실해 가고 있다.

최근에 풍요의 시대가 급속히 저물어가면서,
소비자들은 더욱 신중하고 조심스러워졌다.
예전의 시끄럽고 화려한 마케팅은 더는 사람들을 설득하지 못하고 있다.

카테고리가 성숙할수록,
즉 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록,
제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가,
나중에는 구별하기가 힘든 지경에 이른다.

극단적인 성숙의 단계에 이른 카테고리 내에서는 동일화가 차별화를 압도한다.
카테고리 전문가들도 차별화를 발견하기가 어렵다.
수많은 제품들은 서로가 경쟁자라는 사실을 잊어버린채,
한곳을 향해 나란히 달려가고 있다.

평가 시스템의 치명적인 부작용이다.
평가 시스템이 더욱 구체적인 형태로 자리를 잡을수록,
개척자들의 입지는 점점 좁아지기 마련이다.
즉, 무언가를 평가하려는 시도는 결국 그 속의 다양한 구성요소들을
비슷비슷한 존재로 만들어버린다.

매력, 진지함, 겸손, 강인함과 같이 서로 모순된 이미지를 동시에 심어주고자
안간힘을 쓰고 있는 선거 후보자를 떠올리게 된다.
하지만 이러한 시도는 자신의 특징을 어느 것 하나 두들지게 전달하지 못하는
결과로 이어지고 만다.

평준화는 차별화를 이루기 위한, 그릭 한 분야의 최고가 되기 위한 과정에서
나타나는 최고의 장애물이다.

이렇게 아이를 바라보는 나의 눈은 언제나 과거로 향해 달려갔다가, 다시 미래를 향해 나아간다.
그럴 때마다 지금 이 순간을 놓치고 있다는 사실이 안타깝기도 하다.
어른들은 나이를 먹을수록 시간이 더 빨리 흘러간다고 얘기한다.
하지만 나는 이 말에 동의하지 않는다.
시간의 속도는 변하지 않는다.
다만 우리들의 머릿속에서 과거와 현재 그리고 미래이 경계가 허물어질 뿐이다.

결론적으로 말해서 진화의 역설이란,
모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라는 사실을 의미한다.

역브랜드들은 그들만의 독창적인 가치를 기반으로 불리한 상황을 거꾸로 뒤집는다.
역 브랜드들은 핵심에서 벗어난 모든 부가적인 가치들을 털어내고,
혁신적인 조합을 통해 아무도 예상하지 못한 새로운 가치를 창조한다.
이들은 자칫 그동안 사람들이 눈여겨보지 않았던 가치들을 기발한 방식으로 결합한다.
그리고 이를 통해 시장에서 자신들만의 고유한 입지를 마련한다.

그리고 부가적인 가치들을 없애고, 핵심적인 가치들로만 조합을 만들어낸다.
이러한 모습은 처음에는 낯설고, 때로는 당황스럽기까지 한다.
하지만 바로 그렇기 때문에 역 브랜드가 진정한 차별화를 이룰 수 있는 것이다.

포털업체들은 뉴스, 날씨, 스포즈 등 한 가지 정보라도 더 많이 제공하기 위해 최선을 다한다.
하지만 사용자들은 정신없는 레이아웃과 느려 터진 검색 속도에 짜증이 난다.
항공사들 또한 마찬가지다.
신경을 써서 무료 기내식을 제공하지만, 승객들은 맛이 없다고 불평이다.
결론적으로 말해서, 기업들은 모두 고객 만족을 위해 최선을 다하고 있지만,
이것이 문제를 해결하기는커녕, 점점 더 악화시기고만 있는 것이다.

'더 많이'를 통해 만족을 느끼기도 하지만,
'더 적게'를 통해서 더 큰 만족을 얻기도 한다.
그렇기 때문에 기존의 많은 것들을 없앰으로써 소비자들의 관심을 받는 역 브랜드의 성공이 가능한 것이다.

소비자들이 원하는 것은, 넘쳐 나는 풍요의 바다속에서 단순함의 자유를 다시 찾는 것이다.
다양한 제품과 서비스로 넘쳐 나는 과잉만족의 시장에서,
소비자들은 마음의 휴식을 원하고 있다.
다시 말해, '더'가 지배하는 세사에서, 사람들은 '덜'을 요구하고 있다.

다양한 첨단기술을 탑재했음에도 불구하고 아이보는 갖가지 결함을 가지고 있었다.
소니는 아이보를 가정용 로봇 카테고리가 아니라, 애완견 카테고리에 넣어버렸던 것이다.
그리고 소비자들 역시 이에 따라 아이보를 가정용 로봇이 아니라, 애완견으로 바라보았다.

스포츠 음료와 과일 맛 주스는 성분 자체에서는 그리 큰 차이가 없다.
하지만 우리는 운동을 하고 나서는 스포츠 음료를 찾고,
아이들에게는 과일 맛 주스를 사다 준다.

적대 브랜드란 소비자들에게 냉소적인 태도를 보이는 브랜드를 말한다.
그들은 고객들을 위해 레드카펫을 깔기는커녕, 손님들을 문전박대한다.
그리고 마케팅 교과서를 펼쳐 들고, 거기에 적인 내용들을 모조리 거꾸로 실천한다.

'동일함이 지배하는 일상 속에서 사람들은 뭔가 다른 것을 원한다.
아주 사소한 곳으로부터 우리는 남들과 다른 자신의 모습을 발견하고 싶어 한다.'

하지만 오늘날 소비자들은 사회적인 비난을 두려워하지 않는 용감한 브랜드들에 더 열광한다.
그리고 소비자들에게 줄을 서서 기다리라고 명령하는 오만한 브랜드에 더 끌린다.

통계 데이터에만 주목하는 마케터는 누구라고 쉽게 얻을 수 있는 피상적인 정보밖에 얻지 못한다.
그리고 이 이면에 숨어 있는 소중한 진리를 놓치고 만다.

"차별화는 전술이 아니다. 일회적인 광고 캠페인도 아니다.
그리고 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니며,
마일리지 프로그램을 만들어내는 것 또한 아니다.
진전한 차별화란, 말하자면 새로운 생각의 틀이다.
새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다.
그리고 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도이다."

여러분에게 희귀한 가치는 무엇인가?
나의 경우, 그것은 바로 '여백'이다. 온갖 소란, 흥분, 활동, 자극으로 가득한 세상에서,
가장 희소성이 높은 가치는 '침묵'이 아닐까 한다.
수많은 기업들이 다양한 신제품을 출시하고 갖가지 이벤트를 벌이고 있을 때,
내게 가장 필요한 것은 차분히 생각해 볼 수 있는 조금의 여유다.

1774년부터 줄곧 독일에서 생산해 이후로, 버켄스탁만의 고유한 디자인을 지켜 오고 있습니다.
화려한 색상이나 액세서리도, 그리고 특별한 장치도 없습니다.
하지만 걸을 때마다 버켄스탁은 여러분의 발에 맞게 변형이 됩니다.
여러분의 느끼는 편안함은 곧 저희의 편안함입니다.
그것이 우리가 추구하는 전부입니다.